Vertragsrecht Tag

by heymel

Werbeagenturvertrag – intelligentes und effektives Vertragsmanagement

Verträge mit Werbeagenturen können verschiedenen Vertragstypen zugeordnet werden. Für den klassischen Werbeagenturvertrag stehen sich der Dienstvertrag und der Werkvertrag zur Abgrenzung gegenüber. Was den Unterschied ausmacht, welche Vor- und Nachteile mit dem jeweiligen Vertragstyp verbunden sind und was gegebenenfalls bei der Vertragserstellung zu beachten ist, haben wir Ihnen in unserem folgenden Beitrag zusammengestellt. Hierbei greifen wir auf diverse von uns vertretene Gerichtsverfahren zurück, bei welchen es explizit um die rechtliche Einordnung von Werbeagenturverträgen ging. Daneben beleuchten wir Details zu weiteren Fragen zu Punkten wie z.B. Nutzungsrechten, Datenschutz, Verträge im Dreiecksverhältnis zwischen Agentur, Auftraggeber und Verlag.

Leistungen eines Werbeagenturvertrags

Gegenstand eines Werbeagenturvertrags können diverse Leistungen sein. Hier eine beispielhafte Aufzählung von typischen Werbeagenturleistungen:

Wie sich aus der Leistungsaufzählung entnehmen lässt, gehören sowohl kreative als auch technische Tätigkeiten zum Leistungskatalog einer Werbeagentur. Ebenfalls ist festzustellen, dass neben den Eigenleistungen auch oftmals Fremdleistungen durch eine Werbeagentur eingeholt werden. Die Fremdleistungen werden hierbei von Werbeagenturen teilweise im Rahmen der eigenen Leistungen vermarktet. Teilweise werden Fremdleistungen aber auch nur als Vermittler weitergereicht. Etwa bei der Schaltung von Werbekampagnen ist es üblich, dass Agenturen die Werbeanzeigen in eigenem Namen buchen und die Kosten hierfür zzgl. einer Vergütung weiterberechnen. Es ist aber auch üblich, dass der Werbetreibende und ein Verlag einen Vertrag über Werbeleistungen schließen und die Agentur nur als Vermittler auftritt, z.B. um Kickbackzahlungen von Verlagen dem Werbetreibenden zukommen zu lassen.

Ein ebenfalls wichtiger Punkt ist, dass Werbeagenturen teilweise langfristig für die Konzeption und Planung der gesamten Werbung eingesetzt werden. Hierzu genannt sei der Werbeagentur-Rahmenvertrag. Oftmals werden Werbeagenturen aber auch nur mit der Umsetzung einzelner Werbemaßnahmen, wie z.B. der Erstellung von Webseiten oder der Erstellung von Werbematerial beauftragt. Dieser Punkt kann ein wesentliches Entscheidungskriterium für die Einordnung des Werbeagenturvertrags als Dienstvertrag oder Werkvertrag sein.

Werbeagenturvertrag – Dienst- oder Werkvertrag

Ob der Werbeagenturvertrag dem Dienstvertrags- oder dem Werkvertragsrecht unterliegt, muss anhand einer Vertragsauslegung geprüft werden. Hierbei weniger entscheidend ist die Bezeichnung bzw. Überschrift eines vertrags. So können beispielsweise auch solche verträge dem Werkvertragsrecht zuzuordnen sein, wenn Sie mit Dienstvertrag betitelt sind.

Ob ein Werk- oder ein Dienstvertrag vorliegt, ist entscheidend vom Willen beider vertragspartner abhängig: Der Bundesgerichtshof hat hierzu in einer alten Entscheidung festgestellt, dass bei der Abgrenzung von Dienst- und Werkvertrag der im Vertrag zum Ausdruck kommende Wille der Parteien maßgebend ist. Es komme darauf an, ob die Dienstleistung im Vordergrund als solche oder als Arbeitsergebnis deren Erfolg geschuldet wird.

Warum ist die rechtliche Einordnung eines Werbeagenturvertrags so wichtig?

Die Unterschiede zwischen Werk- und Dienstvertragsrecht sind teilweise gravierend. Vor- und Nachteile für den Werbetreibenden und die Werbeagentur liegen auf der Hand. Das Unternehmen, welches Werbung in Auftrag gibt, wird oftmals daran interessiert sein, dass ein Werkvertrag geschlossen wird, da das Unternehmen als Auftraggeber hierdurch Anspruch auf einen vertragsgemäßen Erfolg hat. Andererseits wird eine Angentur gerade bei beratungsintensiven und breit gefächerten Leistungen ein Interesse daran haben, einen Dienstvertrag zu vereinbaren.

Wichtige Unterschiede bei den Vertragstypen

Stichwort Gewährleistung: Beim Dienstvertrag gibt es im Gegensatz zum Werkvertrag keine Gewährleistung

Stichwort Vergütung: Beim Werkvertrag entsteht der Anspruch auf Vergütung bei Abnahme des geschuldeten Werks. Beim Dienstsvertrag entsteht der Vergütungsanspruch bereits mit Erbringung der geschuldeten Dienstleistung, ohne dass hier ein greifbares Werk erstellt worden sein muss. Der Vergütungsanspruch beim Dienstleistungsvertrag entfällt nur dann, wenn der Dienstleister keine Leistungen erbringt oder die erbrachten Leistungen völlig unbrauchbar sind.

Stichwort Kündigungsrecht: Der Werkvertrag kann jederzeit gekündigt werden (§ 648 BGB). Beim Dienstvertrag sind vorzeitige Kündigungsmöglichkeiten bei Vorliegen eines besonderen Vertrauensverhältnisses (§ 627 BGB) oder im Falle eines wichtigen Grundes vorgesehen.

Werbeagentur-Rahmenvertrag – Besonderheiten bei der rechtlichen Einordnung

Bei einem Werbeagentur-Rahmenvertrag werden oftmals über einen längeren Zeitraum diverse Werbeagenturleistungen geregelt und erbracht. Meistens steht bei Vertragsbeginn nicht fest, welche konkreten Werbemaßnahmen erbracht werden sollen. Der Umfang der zu erbringenden Werbemaßnahmen ergibt sich meist erst nach anfänglicher Zusammenarbeit und in gemeinsamer Abstimmung zwischen Agentur und Unternehmen. Die Vergütung ist in solchen Fällen oftmals pauschal geregelt, üblich sind aber auch Vergütungen nach Zeitaufwand oder Pauschalvergütungen mit einer Rückvergütung bei Nichtabruf von Leistungen. Hierzu finden sich unterschiedlichste Regelungen. Zudem werden Rahmenverträge oftmals für einen längeren Zeitraum fest vereinbart.

Die Einordnung eines solchen Werbeagenturrahmenvertrags kann teilweise schwierig sein. Stehen diverse von der Agentur angebotene Leistungen nur zum Abruf und steht am Anfang der Zusammenarbeit nicht fest, was konkret umzusetzen ist, spricht einiges dafür, dass ein Dienstvertrag geschlossen wurde. Dies führt dazu, dass beispielsweise das Werbetreibende Unternehmen unter Umständen keinen Anspruch auf ein konkret fertig zu stellendes Werk haben kann.

Oftmals sind in einem Rahmenvertrag aber auch unterschiedliche Vertragstypen anwendbar. Es handelt sich bei solchen Verträgen oftmals um sogenannte gemischte Verträge, bei welchen Teile des vertrags dem Werkvertrag und andere Teile dem Dienstvertrag zuzuordnen sind. Final entscheidend für die anzuwendenen gesetzlichen Regelungen ist in solchen Fragen, welche vertraglichen Leistungen überwiegen. Bei solchen gemischten Verträgen ist grundsätzlich zu empfehlen, die verschiedenen zu erbringenden Leistungen im Detail vorab festzulegen.

Ist das werbetreibende Unternehmen unzufrieden mit den Agenturleistungen, stellt sich die Frage, ob die Vergütung dennoch zu zahlen ist. Liegt ein Dienstvertrag vor, genügt eine Unzufriedenheit alleine grundsätzlich nicht, die Vergütung zurückzuweisen. Bei einem Dienstvertrag kann allenfalls eingewandt werden, dass die Agentur nicht geleistet hat oder aber die agenturleistungen insgesamt unbrauchbar sind.

Werbeagenturvertrag und das Urheberrecht

Leistungen einer Werbeagentur unterliegen in vielen Fällen dem Urheberrecht. Es ist daher für beide Parteien wichtig, dass der Vertrag die zu übertragenden Nutzungsrechte an den urheberrechtlich geschützten Leistungen detailliert geregelt werden. Entwirft eine Agentur beispielsweise ein Corporate identity für ein Unternehmen, wird das Unternehmen ein Interesse daran haben, dass das Corporate Identity ausschließlich durch das Unternehmen genutzt wird, da anderenfalls das Alleinstellungsmerkmal verloren gehen kann.

Wichtig sind auch Nutzungsrechte an erstellten Produkt- oder Verpackungsdesigns, Fotos oder Webseiten. Hier stellt sich oftmals die Frageob dem beauftragenden Unternehmen auch andere Verwertungsarten der geschaffenen Werke gestattet sind bzw. ob eine anderweitige Verwertung weitere Vergütungsansprüche der Agentur auslöst. Wurde beispielsweise ein Design für einen Flyer erstellt, kann es sein, dass das beauftragende Unternehmen das Design ohne Zustimmung der Agentur nicht für andere Nutzungsarten, wie z.B. Zeitungswerbung, Filmwerbung oder andere Onlinewerbung verwenden darf.

Ebenfalls zu beachten ist, dass die Agentur als Urheber grundsätzlich ein Recht hat, im Zusammenhang mit den erbrachten Leistungen als Urheber genannt zu werden. Bei bestimmten Nutzungsformen ist dies vom beauftragenden Unterneghmen nicht gewollt und sollte daher vertraglich geregelt werden.

Werbeagenturvertrag und der Datenschutz

Die Werbeagentur kommt regelmäßig mit personenbezogenen Daten Ihres Kunden in Kontakt. Dies wiederum bedeutet, dass gem. den Regelungen der DSGVO eine Auftragsdatenverarbeitung vorliegen kann. Für einen solchen Fall müssen Auftraggeber und die Werbeagentur einen Vertrag über eine Auftragsdatenverarbeitung schließen.

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